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更多的选项,并不会让人做出更好的选择,在网路世界更是

发布时间:2020-07-16   浏览量:558   

 

更多的选项,并不会让人做出更好的选择,在网路世界更是

几年来的研究已经知道:当我们面对太多且太複杂的选择时,我们乾脆就不选,直接放弃。

我们来看看杜克大学心理学家雅维妮.夏恩和达特茅斯学院乔治.渥福德针对墨水笔所做的简单研究。科学家找来二十枝不一样的黑色墨水笔,每枝的价格在 1.89 美元至 2.39 美元之间不等。受测者被告知这些笔的价格大约每枝 2 美元,但他们可以用超低折扣的 1 美元买下。

接下来事情就有趣啦。乍看之下,提供更多的选择应该是件好事吧,因为他们可以从中找到最适合自己需要的笔,有人喜欢油性墨的原子笔,也有人喜欢水性墨的滚珠球,也有人只关心笔身抓握的是感觉。至少一开始增加选项时,会有越来越多人从中选购自己喜欢的笔。

如果只提供两枝笔,有 40% 学生会买下其中一枝;如果提供十枝笔,有 90% 的人会找到自己喜欢的。但是当选项超过十枝时,倒 U 形曲线就出现了,越来越多人决定不买,购买意愿急速下降。当选项多达十六枝时,只有 30% 的受测者会买其中一枝。

这种状况不是只出现在选笔的时候,心理学家席娜.伊言格和马克.雷伯证实,在选购巧克力和果酱时也一样,选项太多,购买意愿反而越低。

不过,网路世界并未正视这些发现,我这幺说可没错怪他们,就算他们有,也只是让事情变得更糟而已,让大家更加感受到选择过量。比方说,亚马逊提供给消费者的黑色滚珠笔高达一千零四十七种,果酱大约有一千六百种。

网路用户一个网站又一个网站地看过去,选项五花八门,目不暇给,萤幕上什幺都有,但最后的结果是,我们有限的选择能力根本负担不起那幺多的选项。选项的增加并未伴随有效的选择架构,这其间的落差要是不解决,消费者当然敬而远之。

让我们不知所措的其实不只是选项太多而已,很多网站也有「导览过量」的毛病,访客一开启网页就被各式各样的目录栏位、按钮选键、弹出视窗和搜寻工具包围。结果,就算我们知道自己想要什幺,也不知道要怎幺找。

过多的导览会人感到艰难而疲累,大脑不会喜欢这种茫然的感觉。

1960 年代晚期,心理学家对于购物的研究有惊人的发现。关于「选择」,传统模式是假设消费者会考虑所有的相关选项,才能做到效益极大化。但现实世界中的我们根本不是如此,我们不但不会考虑货架上的所有选项,反而很快就会利用品牌或商标等心理捷径来缩小考虑项目。

所以,平常超市里头虽然备有三十几种除臭剂,一般消费者只会考虑其中的三个品牌;药妆店的洗髮乳也许多达五十几种,消费者会认真考虑的大概只有其中的四种。几乎所有消费商品的状况都是如此,小至咖啡、大至汽车,消费者会忽略大多数的选项。

以亚马逊为例,我们来看看可以怎幺做。目前亚马逊提供的咖啡豆有八千多种,以品牌来说超过一百种。为了处理这幺多选择,亚马逊提供用户几个颇大的分类。比方说,我可以依照品牌来分,像是「星巴克」(九十五个产品)、「Philz」(二十五个产品)。或者是依照推荐的关键字来分类,例如「espresso」(七百二十九个产品)、「kosher」(两百二十五种产品)。这样的分类当然是有用,但选项还是非常大,除非我知道自己想要找什幺,比方说「星巴克浓缩综合」,否则到最后只能盯着萤幕上满满的选项一筹莫展。

现在想像一下,亚马逊其实可以充分利用分类的好处,不必让消费者面对无穷无尽的产品项目(我上去搜寻,总共列出四百多页的选项),而是根据过去的购买和搜寻纪录,这样就可以自动筛选出几个类别。(目前亚马逊已经利用这些个人化资讯推荐新产品。)

也许有的消费者跟我一样比较支持公平贸易的咖啡豆,或者更喜欢巧克力风味的豆子,利用这些资讯都能找出一些关係来。就此而言,分类就是简化的搜寻方式,让搜寻结果都是跟消费者最相关的。这个能够发现新品牌的能力,从不熟悉中发现新喜悦,正是在网路上设计选择架构的重要考验。

史丹佛大学行销学教授伊塔玛.西蒙森指出,品牌在网路世界中会变得比较不重要,因为消费者现在已经可以获得很多有用的独立资讯。「消费者可以从别人的试用经验、专家评论和社群网站的网友等诸多来源取得资讯,评估商品的品质,也就不那幺需要依靠品牌来判断。」他写道。

各位如果对网页设计熟悉的话,大概就会看出这些建议明显违反了一个规则,这个被称为「点击不过三」的规则,常被视为网页设计的无上準则,至少某些网页设计师到现在仍是奉行不渝。

这条规则本身很简单,意思是,如果要求用户在网页上完成一项任务需要点击超过三次,他们就会逃之夭夭。当初会有这条规则,是在数据机拨接的时代,当时手机通讯覆盖率甚至都还不普及,那时候开启网页非常慢。但是时至今日,这条準则仍广受奉行。

如果「点击不过三」确实成立的话,任何运用分类的选择架构都难以通过它的考验,因为每分类一次就需要点击一次。在我逐步缩减咖啡选项,想要找到合适的考虑集合时,一次又一次地点选最吸引我的类别,三次很快就点光啦。

我猜亚马逊在第一层搜寻结果会出现那幺多选项,「点击不过三」的考量正是原因之一。毕竟这家公司把「一键式」购买按纽视为莫大的成功,所以一定是很小心注意,要把点击次数压到最低。

不过,这个「点击不过三」的规则,有什幺证据可以证明吗?不太多。约书亚.波特在用户界面工程发表的研究指出,在网页上完成一项任务和点击次数毫无关连。事实上他发现,要是用户觉得每次点击都能帮助自己更加靠近目标,他们点击二十五次也不厌倦。波特强调,消费者最常投诉的不满是搜寻花费太多时间。「但是这并不是对点击感到不满,」他写道:「他们实际上抱怨的是没找到东西。只要用户可以找到自己想要的东西,就不会抱怨点击次数。」

所以,目标不是压低点击次数,而是要让每一次点击都有效、有用。这条规则应该改成「无用点击不过三」,没用的点击太多的确会赶跑客人。

2009 年的电影《爱,找麻烦》(It’s Complicated)让人颇有启发,这是齣常见的爱情文艺片,梅莉.史翠普主演的珍和前夫杰克(亚历.鲍德温饰演)再续前缘,但又和装潢她家的建筑师亚当(史提夫.马丁饰演)搞暧昧。珍在两个男人之间反反覆覆,犹豫不决。电影的最后,珍烤了巧克力蛋糕等杰克,结果他没来,等得累了,珍拿起罩子盖上蛋糕,上床睡觉去了。虽然没有明白地说出来,但这显然意有所指:他们的关係总算结束了,她已经準备好继续向前。

伦敦商学院教授大卫.法罗(David Faro)说电影中那个时刻是「选择终止」(choice closure)的例子,这是「决策者察觉自己已经做出决定的心理过程」。古扬捷(Yangjie Gu,音译)、西蒙娜.鲍提(Simona Botti)和法罗在2013年发表论文指出,一些看似无关紧要的身体动作,像是把蛋糕盖上,都可以给我们困难的选择已经结束的感觉,让自己不再陷入踌躇后悔的恶性循环。

在一项实验中,这几位科学家请一些学生挑选一块巧克力,有些学生要面对二十四种选项,有些只需要从六块巧克力里头挑选一个。选完、吃完巧克力以后,有一半的学生应研究人员的要求,把其他未选的巧克力盖上。科学家认为,这个小动作应该会给他们事情已经结束的感觉,尤其是对那些选项特别多的人。

果然是这样。那些吃完巧克力却没盖上的人,选项越多就越不满意;但是只要盖上巧克力,彷彿就有一种事过境迁的效果。法罗表示,从一大堆选项中做出选择后,把它们盖上,就比较不会再去想那些没挑中的选项,也就不会感到后悔。既然不再陷于三心两意的踌躇,也就更能享受自己的选择。这时候,选择多就成为好处,而不是负担。

然而,很多网站却是反其道而行,不但不鼓励大家结束选择,还千方百计地搞破坏。比方说,我在亚马逊网站把东西放进购物车里头,萤幕上马上又出现一大堆类似的推荐商品。有些商品是互补性的,例如我选购咖啡豆时,还会展示几款咖啡机。但有一些则是带有竞争性的替代选项(所谓「购买 X 的客人也买了 Y 和 Z」),那就大有问题啦。我刚刚好不容易做出困难的选择,筛掉一大堆选择集合才挑中一个,但亚马逊好像是下定决心不放过我,还不肯让事情就此了结。这幺做也许可以卖出更多东西──我想亚马逊一定很清楚效果如何──但是这样的推销方式也会带来难以衡量的成本,也许我对购物的满意度就因此减低。

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